Автор этих строк был у истоков создания русской версии Homes Overseas в 2005 году. Не покривлю душой, если скажу, что этот журнал был лучшим специализированным изданием в России. Его история - это отражение истории российского рынка зарубежной недвижимости.
Минувшее десятилетие сейчас принято называть «тучным», и по мере роста мировых цен на нефть, желание россиян иметь дом за границей становилось все более осязаемым. Выход в свет первого номера Homes Overseas пришелся как нельзя кстати – можно сказать, что именно в 2005 году зародился массовый спрос на зарубежную недвижимость, тогда как раньше это был удел исключительно людей обеспеченных и продвинутых.
С 2006 по 2008 год Homes Overseas стремительно рос вместе с рынком. Если в 2005-м мы начинали с 6 выпусков журнала в год, то в 2008-м готовили уже 10. Тогда как в первых номерах насчитывалось 160 страниц, то в выпусках середины 2007-го их количество доходило до 256, причем этот рост обеспечивался исключительно за счет рекламы. Пожалуй, в те годы не было ни одной серьезной компании, продающей недвижимость за рубежом, которая не сотрудничала бы с Homes Overseas.
Были ли довольны наши клиенты в то время? Да, но не все. Глянцевый журнал – дорогое в производстве медиа, и реклама в нем не может стоить дешево. Поэтому если измерять отдачу от рекламы исключительно звонками, обращениями в офис и сделками, то стоимость контакта оказывается весьма высокой, и многим это не нравилось. Но как измерить имиджевую составляющую и укрепление бренда, которые монетизируются более сложными путями, чем звонок «по рекламе из журнала»? Те компании, которые имели долгосрочную маркетинговую политику, прекрасно отдавали себе отчет, что размещая рекламу в Homes Overseas, они инвестируют в свой авторитет на рынке и были удовлетворены сотрудничеством.
Яркий успех Homes Overseas в докризисные годы вызвал интерес крупнейшего издательского дома на рынке глянцевых журналов Sanoma Independent Media , и весной 2008 года журнал вошел е его состав. Была разработана долгосрочная программа развития, которая должна была начать реализовываться с 2009 года – но тут в дело вмешался мировой финансовый кризис.
Что изменил кризис.
Недвижимость – одна из тех отраслей бизнеса, которую кризис затронул больше остальных. Но сперва казалось, что рынок зарубежной недвижимости может избежать большого падения. Зимой 2008/2009 года был отмечен беспрецедентный всплеск интереса к покупке дома на пределами России – число тематических запросов в поисковых системах выросло в 3-4 раза, а в агентства недвижимости иной раз было трудно дозвониться. На этом фоне некоторое время Homes Overseas показывал результаты даже лучшие, чем у других глянцевых изданий: когда в среднем по рынку объем рекламы упал на 40-50%, в нашем журнале падение было не столь значительным.
Однако к весне 2009-го стало понятно, что российской экономике удалось устоять под ударами кризиса, и опасность дефолта миновала. Паника прошла – и для большинства из тех, кто рассматривал возможность вывода капитала за рубеж с помощью покупки недвижимости, эта тема была снята с повестки дня до лучших времен. Для профессионалов зарубежной недвижимости это означало, что волна спроса, обещавшая большую прибыль, оказалась нереализованной, и пришлось затягивать пояса. В первую очередь - за счет маркетинга и рекламы, так что к осени 2009 года кризис в полной мере почувствовал на себе и Homes Overseas: продажи рекламы сократились.
К осени 2009 многие компании, бывшие ранее в числе постоянных клиентов Homes Overseas, не выдержали ударов кризиса и ушли с рынка. Другие были вынуждены безжалостно сократить свои расходы и полностью отказались от рекламы, используя только старые клиентские наработки и «сарафанное радио». Те же, в чьем бюджете еще осталась такая статья расходов, все чаще стали отказываться от рекламы в печатных изданиях, предпочитая сосредоточиться на выставках и интернете – более понятных и дешевых при пересчете на одного привлеченного клиента способах продвижения. В результате финансовые итоги 2009 года для Homes Overseas оказались худшими за все время существования издания.
Не покладая рук.
Однако даже в условиях, когда доходы издания существенно снизились, запланированная программа развития не была отменена совсем – ИД Sanoma Independent Media в 2009-2010 гг. инвестировал в расширение схемы распространения Homes Overseas, так что число проданных копий издания в этот период только росло. Можно было предположить, что это увеличит эффективность издания для тех клиентов, которые продолжали сотрудничество с изданием. Но с каждым месяцем все больше и больше рекламодателей говорили о том, что прямая отдача от журнала сокращается.
В 2010 году мы запустили целый ряд новых проектов, стремясь предложить клиентам разнообразие маркетинговых инструментов: премию Homes Overseas Russian Awards, новую версию сайта homesoverseas.ru, «Каталог Зарубежной Недвижимости». Каждый из них стал успешным – и консолидированные итоги 2010 года оказались лучше, чем годом ранее. Но отдельно взятый «большой» Homes Overseas в 2010 году выступил хуже, чем в 2009-м, причем существенно. Между тем, все остальные издания Sanoma Independent Media в 2010 году ожидаемо подросли.
Что же - решение руководства Sanoma Independent Media о закрытии печатных проектов по зарубежной недвижимости основывается на абсолютно объективной негативной динамике их финансовых показателей. И это – чистая правда, но не вся.
На научной основе
В конце 2010 года Homes Overseas заказал исследование, которое должно было показать, какими именно источниками информации пользуются покупатели недвижимости за рубежом, и какие из них в наибольшей степени влияют на принятие решения о покупке. Компания In Depth, которая получила заказ, специализируется на качественных (то есть не количественных) маркетинговых исследованиях – глубинных интервью, фокус-группах и т.д. При этом с тематикой зарубежной недвижимости ее специалисты сталкивались впервые – что гарантировано непредвзятый подход.
Была выбрана методика глубинных интервью продолжительностью не менее часа,, в которых приняли участие 20 респондентов, либо только что купивших недвижимость за рубежом, либо предполагающих сделать это в течение полугода. Отчет с результатами объемом более 60 страниц был получен незадолго до Нового Года – и он оказался, мягко говоря, неутешительным для печатных изданий. Для всех – не только для Homes Overseas.
Вот основные выводы исследования, касающиеся печатных СМИ:
- Печатные издания считаются второстепенным источником информации, читаются и покупаются редко и не всеми, почти не участвуют в процессе выбора недвижимости.
- На основании печатных изданий практически никогда не происходит выбор объекта. В основном, их читают на ранней стадии принятия решения о покупке.
- После выбора страны аудитория сфокусирована на информации по конкретному направлению, но практическая ценность и потенциал печатных изданий в этой связи не слишком велика.
И вот некоторые из других выводов исследования, связанных с интернетом:
- Интернет является основным источником информации при выборе недвижимости за рубежом.
- Преимуществами интернета являются: большой объем информации, доступ к иностранным ресурсам, возможность получить ответ даже по узкой тематике, посмотреть планировки.
- С точки зрения доверия, потребители понимают, что информация в интернете может быть устаревшей или недостоверной. Но даже сомнения в достоверности информации не становятся барьером к пользованию интернетом – все равно вся информация проверяется лично.
Таким образом, неудовлетворительные финансовые показатели Homes Overseas связаны не только с кризисом и дефицитом маркетингового бюджета у рекламодателей. В первую очередь, изменилась психология покупателей недвижимости – если три года назад журналы и в первую очередь Homes Overseas воспринимались как самый достоверный и поэтому самый значимый источник информации, то сейчас доступный широкополосный и мобильный доступ в интернет вывел глобальную сеть на однозначное первое место.
Результаты исследования и объясняют и тот факт, что рекламодатели не почувствовали расширение сети распространения Homes Overseas. Да, месяц за месяцем мы продавали все большее число копий – но большинство читателей журнала были не готовы к принятию решения о покупке, они лишь начинали задумываться о такой возможности и не воспринимали рекламу в журнале как руководство к действию.
Исследование принести очень простой вывод: снижение дохода «большого» Homes Overseas имеет более фундаментальную причину, чем временные финансовые проблемы у агентств недвижимости и девелоперов. Изменилась психология покупателей, для которых тщательно проверенная и красиво поданная печатная информация уже не представляет ценность на фоне безграничного он-лайн океана знаний, из которого за секунды можно выудить любые сведения и еще за две минуты перепроверить их. И это не позволяет надеяться, что издательский бизнес в сфере недвижимости за рубежом имеет перспективы развития.
Осваивая интернет
Итак, печатные проекты Homes Overseas закрыты, но портал HomesOverseas.ru продолжает работу. Исследование наглядно показало, как и какую информацию ищут покупатели недвижимости – и где они ее находят. Несмотря на обилие ресурсов, посвященных недвижимости за рубежом, в этой нише все еще остается немало возможностей.
Парадоксально, но факт – каждый из участников исследования пользовался интернетом во время поиска недвижимости и сопутствующей информации, но никто не смог вспомнить ни одного российского специализированного ресурса. Это наглядно говорит о том, что существующие проекты при всех их достоинствах пока не могут удовлетворить все потребности, возникающие при покупке зарубежной недвижимости. И мы, безусловно, будем пытаться создать такой ресурс на основе уже имеющегося проекта.
Начиная с марта 2011 года HomesOverseas.ru выходит из состава Sanoma Independent Media и будет развиваться в рамках новой, специально созданной компании. Уже пересмотрен прайс-лист, который будет действовать, начиная с 1 марта, и готовы две программы развития. Одна – на ближайшие 3 месяца, а вторая – на 2011-2012 годы.
Цель ставится одна – в разумное время вывести HomesOverseas.ru на лидирующие позиции среди специализированных порталов Рунета. Трудно загадывать, как быстро удастся ее достигнуть, но после успеха печатного Homes Overseas любые другие задачи не могут быть актуальны. И я искренне надеюсь, что компании, которые продолжат или только начнут сотрудничество с HomesOverseas.ru, не будут разочарованы.
